Una sofisticata indagine di mercato ha svelato il segreto dei brand del lusso per le loro vendite on line, dove il prezzo più alto corrisponde a una maggiore redditività. È sulle borse che i brand del lusso si giocano l’esclusività online. Se il prezzo di partenza di queste ultime è più elevato, esso contribuisce a posizionare in alto la griffe nella classifica delle più esclusive. Lo dimostra lo studio di settore, firmato “ContactLab” ed Exane BNP Paribas, dal titolo “Digital Luxury: The Online Pricing Landscape SS15”, che mappa le strategie di pricing online del settore del lusso. L’indagine ha analizzato il prezzo di quasi 40.000 referenze vendute online da 30 brand del lusso sul loro sito americano.

Le strategie di prezzo sono il primo “lasciapassare” per entrare nel mondo del lusso: un prezzo elevato dà la misura dell’esclusività di un brand, e così lo posiziona, sia online sia offline.
Meno scontata, e dunque più interessante dal punto di vista strategico, è la correlazione che l’analisi di ContactLab ha individuato tra il livello di prezzi e le performance finanziarie dei brand. Una correlazione diretta che suggerisce che quei brand che scelgono di presidiare il mercato con prezzi più elevati hanno beneficiato nell’ultimo triennio di una crescita maggiore e più alta redditività, nonostante il momento di contrazione dei consumi in questo settore.
Nel determinare la fascia di prezzo dei prodotti venduti fa la sua parte anche il paese di provenienza di un capo: l’heritage (patrimonio) di Paesi come Italia, Francia e Svizzera in cui l’artigianalità e la ‘nazionalità’ sono coerenti con il valore del brand determina una strategia di prezzo ‘cost-plus’ (ossia che costano di più – ndr) che impatta sul posizionamento verso l’alto dei prodotti.
Dall’analisi è fortemente emerso che le borse sono il vero elemento differenziante attorno a cui si gioca la partita del lusso: il prezzo di partenza per la vendita delle borse è per tutti i brand decisamente più elevato e contribuisce a determinare in modo significativo il livello di esclusività di ciascuno. All’opposto su soft accessories e piccola pelletteria c’è un significativo livellamento dei prezzi, con abbigliamento e scarpe a metà strada.

“Dalle nostre analisi è risultato che le borse sono la vera cartina di tornasole del lusso”, ha spiegato Marco Pozzi, senior advisor di ContactLab e ideatore dello studio: “il pricing di questo prodotto racconta da solo dove un brand si vuole posizionare, lasciando poi ad altre merceologie come sciarpe, cravatte, accessori casa e cosmetici il compito di attrarre i clienti aspirazionali dei brand”.
L’indagine inoltre indebolisce anche la convinzione secondo cui i luxury player usano l’e-Commerce solo per vendere prodotti di basso prezzo: i prezzi mediani dei prodotti venduti da brand come Cartier, Loro Piana, Bulgari, Brunello Cucinelli e Hermés passano dai 620 dollari di quest’ultimo e ai 2.510 del primo, con picchi di oltre 100 mila dollari su alcuni prodotti di gioielleria o anche Ready to Wear (pronti da indossare – ndr). È anche vero che i Premium brands come Ralph Lauren, Tory Burch, Armani, Hugo Boss, Michael Kors viaggiano su prezzi medi che si aggirano tra i 145 dollari (Ralph Lauren) e i 250 (Kors). Oltre all’ampiezza del catalogo venduto online, questo si spiega anche con il fatto che i Premium brands in genere producono una buona parte della loro gamma in Paesi ‘non-heritage’.
Ogni brand ha poi la sua strategia, come ad esempio Dolce&Gabbana ed Hermés. Il brand italiano tornando di recente a crescere vede i primi frutti della sua strategia di riposizionamento verso l’alto dei prezzi. Il marchio francese invece articola la sua strategia di prezzo con una forte differenziazione per linea di prodotto: si posiziona tra i 5 brand più cari in assoluto in quasi tutte le categorie di prodotto, soprattutto borse, scarpe, gioielleria e pelletteria, ma nello stesso tempo ‘aggredisce’ i consumatori allettandoli con prezzi molto più accessibili sulla vastissima gamma di cravatte, foulard, e accessori per casa comprabili online.
Infine, uno degli altri dati emersi dall’indagine è che i gioiellieri Cartier e Bulgari, più alcuni brand fashion, tendono ad escludere il top del top della loro offerta dalla vendita online. Nel caso di Louis Vuitton, ad esempio, i prodotti su web non in vendita online sono mediamente più cari del 70%; Hermés nel suo caso non vende online né la Birkin né la Kelly; Chanel e Dior vendono online solo profumi e cosmetici.

di Patrizia Tonin

13 Ottobre 2015