Con la morte di Michele Ferrero, fondatore dell’omonimia dinastia dolciaria piemontese, l’Italia e l’imprenditoria nazionale perdono uno dei massimi patriarchi del Made in Italy. I funerali nel duomo di Alba, celebrati oggi dal vescovo mons. Giacomo Lanzetta, alla presenza di Matteo Renzi, presidente del Consiglio e di una sequela di autorità regionali e imprenditoriali, hanno segnato un un percorso di sentito cordoglio e sincere testimonianze che erano cominciati sabato con la morte di Michele Ferrero, a Montecarlo. E che ha visto oltre 10 mila persone rendere omaggio alla salma nella camera ardente allestita nella fabbrica. L’ultimo saluto è stato quello un’intera città, una comunità che rotea molto sul nome e sull’attività della Ferrero. Il centro urbano è stato sbarrato alle 8, le scuole sono rimaste chiuse, i negozi hanno abbassato le saracinesche nel periodo dei funerali, le cui immagini sono state diffuse attraverso 4 maxi schermi in altrettante piazze cittadine.

Michele Ferrero, l’ italiano più ricco secondo Forbes, era nato a Dogliani, in provincia di Cuneo, il 26 aprile 1925 da Pietro Ferrero e Piera Cillario. Il padre, classe 1898, ha diverse esperienze lavorative a Dogliani, ad Alba e a Torino, con una pasticceria nella centralissima via Berthollet. Il ‘ salto’ nella grande città sembrava riuscito, ma la guerra nel 1942, spinge Pietro e sua moglie Piera a tornare ad Alba, dove decise di aprire un laboratorio in via Rattazzi.

Nei dieci anni successivi alla costituzione formale della Ferrero, il 14 maggio 1946, la crescita costante e veloce dell’azienda è continuato grazie alla capacità imprenditoriale di Michele, che a soli 20 anni ha cominciato la collaborazione alla sua conduzione. Alla morte del padre il 2 marzo 1949, la direzione è passata a lui, allo zio Giovanni e alla vedova Piera. Dal padre Pietro ha imparato l’arte e la creatività, dallo zio Giovanni coglie l’importanza dell’organizzazione commerciale e dalla madre il senso della struttura aziendale. A 32 anni Michele, dopo la morte dello zio nel 1957, si trova a guidare l’azienda in piena fase di sviluppo. Il 2 giugno 1971 viene nominato Cavaliere del Lavoro.

Michele Ferrero è l’artefice dello sviluppo dell’azienda aprendo stabilimenti produttivi e di rappresentanza in molte nazioni europee: Ferrero Germania (1956) e Ferrero Francia (1960) sono tra i primi. È lui l’inventore dei più famosi prodotti Ferrero: da “Mon Chéri” (1956) a “Kinder Cioccolato” (1968), da “Nutella” (1964) a “Tic Tac” (1969), da “Kinder Sorpresa” (1974) a “Ferrero Rocher” (1982). A fine anni Settanta, periodo dei sequestri di persona per estorsione, manda i due figli Pietro e Giovanni a studiare lontano, a Bruxelles.

Quando Michele Ferrero lascia la carica di amministratore delegato, va a vivere a Montecarlo, e dal giugno 1997 alla guida dell’azienda subentrano ufficialmente i figli Pietro e Giovanni, che diventano Chief Executive Officer. Nell’aprile 2011 il figlio Pietro scompare in seguito ad un arresto cardiaco avvenuto durante una missione nell’Impresa Sociale in Sudafrica. Dopo la prematura scomparsa di Pietro, è il figlio Giovanni al vertice del gruppo come unico amministratore delegato. Per volontà di Michele Ferrero nel 1983 è nata la Fondazione Ferrero, con sede ad Alba. Nel 2005 ha creato le imprese sociali Ferrero: sono già attive in India, Sud Africa e Camerun. Sempre nel 2005 il presidente della Repubblica Carlo Azeglio Ciampi ha conferito a Michele Ferrero, allora ottantenne, il titolo di Cavaliere di Gran Croce per il suo impegno civile e sociale.

Di tutti i famosi prodotti della Ferrero il più celebre al mondo resta la Nutella. E’ il prodotto alimentare confezionato italiano più popolare e più consumato nel mondo: se si mettessero in fila i vasetti prodotti in un anno si arriverebbe a una lunghezza pari a 1,7 volte la circonferenza terrestre. Sono alcune delle caratteristiche di Nutella, che nel 2014 ha compiuto 50 anni.

Il primo vasetto della crema spalmabile più conosciuta nasce nella fabbrica di Alba in una mattina di aprile del 1964: comincia così, in casa Ferrero, la storia di un successo mondiale. Il nome Nutella arriva dall’ ingrediente principe, la nocciola (‘nut’ in inglese) e dalla desinenza ‘ella’, con valore positivo. Nutella è il frutto dell’intuizione di Michele Ferrero, che ha cambiato nome al prodotto iniziale e ha migliorato la formula della ‘Supercrema’ creata dal padre nel dopoguerra.

L’esordio pubblicitario avviene sul palcoscenico di “Carosello”, allora in onda sull’unico canale televivo della RAI. Poi nel 1967, il marchio si fa sponsor di letture sceneggiate di racconti del libro ‘Cuore’.

All’inizio degli anni Settanta, la Ferrero con la Nutella lega la sua immagine alle avventure di ‘Joe Condor’. Successivamente, sulla scia delle difficoltà economiche conseguenti alla crisi del petrolio del 1973, la comunicazione si fa più rassicurante: è l’epoca del claim ‘Mamma tu lo sai’. Poi la campagna pubblicitaria sulla stampa, con i bambini di tutto il mondo con una fetta di pane e Nutella in mano. Alla metà degli anni Novanta, la nuova strategia di posizionamento evidenzia i valori psicologici-emozionali del prodotto, racchiusi nel claim, ‘Che mondo sarebbe senza Nutella‘. La crema è prodotta in undici stabilimenti Ferrero in tutto il mondo, con maestranze di 97 nazioni ed è venduta in tutto il pianeta, raggiungendo un totale di 365 mila tonnellate. La Nutella prodotta in un anno pesa quanto l’Empire State Building; la fila di vasetti Nutella prodotti in un mese è lunga 1,6 volte la Route 66 negli Usa. Se si digita la parola ‘Nutella’ sui motori di ricerca Google e Yahoo, si trovano rispettivamente 40 milioni e mezzo e 15 milioni e mezzo di citazioni.

Ma il peso e il valore dell’imprenditore Michele Ferrero non stanno solo nella celebrità mondiale dei suoi prodotti, delle sue intuizioni manageriali, ma anche nei risultati. Il gruppo Ferrero ha chiuso l’esercizio 2013/14 il 31 agosto 2014 con un fatturato netto consolidato pari a 8,4 miliardi di Euro. Oltre il 70% del fatturato è realizzato con le 10 grandi marche internazionali del gruppo. Ferrero è ormai il 4° gruppo al mondo nel mercato ‘chocolate confectionery’ dopo Mars/Wrigley, Mondelez e Nestlè, con una quota dell’11,1% a livello mondiale e del 18% in Europa. Ferrero eccelle nella categoria delle praline, di cui è leader indiscussa, avendo raggiunto una quota mondiale del 19,1%, tra cui il Rocher che da solo vanta una quota del 9,5%.

La Ferrero è presente in 53 paesi, ha 20 stabilimenti produttivi nel mondo (in Italia, Germania, Francia, Australia, Irlanda, Ecuador, Belgio, Polonia, Argentina, Brasile, Canada, Russia, Messico, Turchia), di cui tre operanti nell’ambito delle imprese sociali in Africa ed Asia (in Camerun, India, Sudafrica), e 9 aziende agricole (Cile, Argentina, Bulgaria, Georgia, SudAfrica, Australia, Italia, Turchia e Serbia). I prodotti Ferrero sono presenti in 160 Paesi.

Al 31 agosto scorso Ferrero ha 34.236 dipendenti (27.485 diretti e 6.751 collaboratori esterni, principalmente interinali), di 100 diverse nazionalità. Ferrero ha acquistato nell’ultimo esercizio circa 120.000 tonnellate di cacao, 140.000 di latte, 390.000 di zucchero, 90.000 tonnellate di nocciole. Quelle utilizzate in 2 anni potrebbero riempire un cesto grande come il Colosseo.

di Dario de Marchi

18 Febbraio 2015