Diesel evolve i suoi negozi. Dopo aver analizzato i cambiamenti che si stanno verificando nel retail e nei consumi, il marchio italiano di jeans e abbigliamento ha deciso di rivisitare il suo concept di vendita al dettaglio. Questa nuova idea di retail ha debuttato nello store di Copenhagen. Aperto all’inizio di maggio, il punto vendita festeggerà l’opening ufficiale ad inizio agosto, dopo i primi adeguamenti tecnici.

“Dopo aver analizzato il suo posizionamento retail, Diesel ha scoperto alcuni elementi essenziali. In precedenza, l’obsolescenza pianificata di un negozio era programmata tra i sei e gli otto anni. Con la rapida evoluzione delle esigenze e dei bisogni dei consumatori, l’aumento astronomico dell’uso dei social network e l’incremento delle vendite online, la durata di vita di un negozio è diventata di circa quattro anni. E continuerà a calare”, spiegano da Diesel.

Il marchio veneto rivedrà dunque tutta la sua rete retail effettuando a seconda dei casi delle ristrutturazioni, delle aperture o delle chiusure. Ad esempio, ha preferito chiudere lo store di 280 metri quadri di rue Sainte-Croix de la Bretonnerie, nel Marais parigino. La chiusurà sarà compensata, secondo la label, da due nuove inaugurazioni nella capitale francese entro la fine di quest’anno. Nell’Esagono, Diesel conta 84 punti vendita, fra monomarca e corner all’interno di grandi magazzini.

“Nel contesto attuale, le persone chiedono dei cambiamenti, e stanno diventando sempre più insaziabili. Si aspettano inserimenti regolari di prodotti nuovi, nonché una rotazione costante delle collezioni. Diesel risponde a questa sfida – anche a quella dei social network – ripensando completamente la sua struttura retail nel modo presentato a Copenaghen. Il design di quel negozio e di quelli che verranno è super dinamico e adattabile. Il back-end è stato rivisto anche con uno stock basato sull’omni-channel. Gli elementi principali del nuovo concept sono basati sulla flessibilità e la possibilità di modificare più facilmente la disposizione dell’offerta nei negozi in base alla domanda, alle tendenze e ad altri segnali, e poi su una maggiore trasparenza – rivelando parte del backstage degli store – e su facciate personalizzate e ultra dinamiche, grazie a collaborazioni con street artists locali”, aggiunge la direzione di Diesel.

Il nuovo concept sarà implementato in quindici negozi, fra nuovi o rinnovati, entro la fine dell’anno in Europa, negli Stati Uniti, in Giappone, in Cina e in India. Nello stesso spirito, il marchio di Breganze ha aperto un pop-up store a Berlino in giugno sulla Torstrasse, nel quartiere di Mitte. Il pop-up non sarà poi così effimero, in quanto rimarrà aperto per un anno. Il negozio mette in evidenza in primo luogo la collezione maschile, ma ospita anche uno spazio dedicato alle donne. Un container verrà utilizzato come spazio caffetteria per chi vorrà ristorarsi.

Applicando queste strategie, il produttore veneto di jeans cerca di reagire a un mercato sempre più complesso e difficile. In particolare, deve affrontare la crisi che ha interessato gli specialisti del denim da vari anni a questa parte, ad eccezione di Levi’s. In aprile, la sua casa madre OTB (Only The Brave) aveva annunciato una perdita netta consolidata di 26 milioni di euro, mentre il fatturato consolidato si è attestato a 1,439 miliardi di euro, anch’esso in calo, a cambi costanti, del 3,2% rispetto al 2017. OTB era stato particolarmente colpito dalla situazione di Diesel negli Stati Uniti, dove la sua controllata ha chiesto l’ammissione al “Chapter 11” della legge fallimentare statunitense a marzo, per essere in grado di riorganizzare e rilanciare il suo business in America. Comunque, gli altri marchi del gruppo hanno continuato a registrare dei buoni risultati (Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf, Paula Cademartori) mentre le società della scuderia OTB (Staff International e Brave Kid), nel complesso hanno confermato tendenze positive e ognuna di esse ha visto crescere il giro d’affari.

Redazione

31 Luglio 2019